Les placements sur le réseau Display de Google

Lorsque vous mettez en place des campagnes de type Display, il est primordial de contrôler où celles-ci vont être diffusées. Étant donné l’ampleur et la diversité des placements existants sur le réseau Display, vous devez vous assurer que vos annonces soient diffusées sur des emplacements de confiance afin d'éviter un trafic de mauvaise qualité, des dépenses inutiles ou une mauvaise image de marque.

Dans cet article, nous vous expliquons comment contrôler et optimiser vos annonces Display en vue de les faire apparaître sur des placements pertinents pour votre business.

Les premiers réflexes à adopter pour vos annonces Display

Bien paramétrer votre campagne

Exclure des contenus est la première étape à suivre au moment de la mise en place de votre campagne Display. De cette manière, vous évitez de montrer vos annonces sur des sites Web de mauvaise qualité ou dont le contenu est sensible ou non désiré.

Google divise les contenus en 3 catégories que vous pouvez choisir d’exclure :

• Étiquettes de contenu : vous pouvez exclure certaines étiquettes de contenu numérique pour répondre aux besoins de sécurité de votre marque et cibler un contenu pertinent.
• Contenus sensibles : ces catégories vous permettent d'exclure les sites web, les pages, les vidéos et les applications susceptibles de contenir certains types de contenu sensible qui pourraient ne pas être appropriés pour votre marque.
• Types de contenu : les exclusions de type de contenu vous permettent d'empêcher l'affichage de vos publicités sur certaines catégories de contenu, comme les jeux ou les flux vidéo en direct. Cela peut vous aider à éviter les types de contenu qui ne correspondent pas à vos besoins ou que vos clients ne visitent pas.

Préparer une liste blanche

Utiliser une liste blanche (whitelist) vous permet d’assurer un contrôle optimal des emplacements sur lesquels vos annonces seront diffusées.

En utilisant une liste blanche, vous décidez vous-même sur quels domaines ou URLs vos annonces pourront apparaître. Ainsi, vous vous assurez d’atteindre la bonne audience mais également d’éviter des clics frauduleux.

Si vous décidez de ne pas utiliser de liste blanche, un contrôle manuel des placements automatiques est nécessaire pour en garantir la qualité. Dans ce cas, la première étape consiste en la mise en place un filtre d'exclusion pour les placements non souhaités. Mais attention, cela n'empêchera pas vos annonces d'être diffusées sur des placements de mauvaise qualité. En effet, Google va toujours élargir son inventaire de placements et ajouter des sites Web qui ne sont pas encore catégorisés. Il est donc très important d'optimiser constamment votre liste de sites exclus et d'ajouter des étapes et des outils supplémentaires à votre suivi.

Évaluer la qualité des placements

Pour savoir où les annonces de vos campagnes sont apparues, allez dans votre compte Google Ads. Dans le menu de gauche, allez dans "Placements", puis cliquez sur “Où les annonces sont apparues”. Vous y trouverez la liste des sites web où vos annonces sont apparues. Pour faciliter l’analyse, différents filtres sont à votre disposition. Vous pouvez également exporter cette liste au format Excel par exemple, afin de vous aider à filtrer davantage les données.

Analyser la performance des placements

Pour analyser la performance de vos placements, filtrez vos résultats sur le coût, le taux de conversion, le CPC, les impressions et le CTR et tirez vos propres conclusions en fonction de l'objectif de votre campagne. Vous constatez qu'une grande partie de votre budget est consacrée à des placements qui n'ont pas apporté de conversions pendant quelques semaines/mois ? Ceux-ci ne fonctionneront probablement jamais. Vous pouvez alors les exclure de votre campagne et économiser de l'argent pour des placements qui convertissent.

Filtrer les extensions de noms de domaine 

Dans la plupart des cas, vos annonces sont plus pertinentes lorsqu'elles sont affichées sur des sites Web qui sont "natifs" du pays ciblé (.be pour la Belgique, .fr pour la France, ...) ou sur des sites Web qui attirent un large public international, y compris des visiteurs de votre pays ciblé (principalement des sites Web .com). Les sites web avec des extensions autres que celui du pays ciblé, ou éventuellement certains pays voisins, ont beaucoup moins de chances d'être pertinents.

Nous vous conseillons d’utiliser un filtre sur les noms de domaine contenant .ru, .pl, .ro ou d’autres codes de pays que vous ne ciblez pas avec vos compagnes. Ainsi, vous vous assurez d’affecter votre budget média sur des placements pertinents.

Vérifier la fraude

Avez-vous déjà remarqué des CTR avec des taux anormalement élevés ? (>2% pour le Display). Nous pensons que ces placements à CTR élevé font partie d'un réseau de clics et peuvent être considérés comme de la fraude publicitaire. Nous vous conseillons d'analyser ces sites au CTR suspect et d'en tirer vos propres conclusions !

L’exclusion de placements

Passons à la pratique ! Découvrons ensemble comment exclure les placements susceptibles de nuire à la performance de vos campagnes, et voyons comment automatiser ces tâches pour vous faire gagner du temps.

Comment exclure des placements dans Google Ads ?

Accédez à votre compte Google Ads, ouvrez la section des placements dans le menu de gauche et cliquez sur les exclusions. Pour ajouter de nouvelles exclusions de sites Web, cliquez sur le bouton en forme de crayon bleu.

Vous arrivez alors à la vue que vous voyez ci-dessous où vous pouvez choisir l'une des deux options suivantes : exclusion de placements ou de listes. Si vous choisissez l'exclusion d'un placement, vous pouvez choisir de l'appliquer au niveau du compte, de la campagne ou du groupe d'annonces. Par contre, si vous optez pour l'exclusion d'une liste, elle ne peut être appliquée qu'au niveau de la campagne.

Un placement peut également être exclu du rapport "Où mes annonces ont été diffusées". Sélectionnez le ou les emplacements que vous souhaitez exclure à l'aide des cases à cocher, puis cliquez sur "Modifier" dans la barre bleue qui apparaît. À partir de là, vous pourrez choisir de les exclure de la campagne entière ou seulement du groupe d'annonces.

L’automatisation des exclusions

Plutôt que de perdre votre temps à exclure chaque placement un par un, nous allons vous montrer différentes façons d’automatiser le processus lorsque vous gérez plusieurs comptes ou campagnes.

Mettre des placements sur liste noire

À l’inverse de la liste blanche, vous pouvez utiliser une liste noire (blacklist) afin d’exclure automatiquement une série de domaines et URL sur l’ensemble de vos campagnes ou comptes.

Cette liste noire, vous pouvez soit l’alimenter vous-même au fur et à mesure que vous détectez des domaines ou URL non désirées, soit utiliser le script de la liste négative principale de Google. De cette manière, lorsqu'un mauvais placement est identifié dans un compte et ajouté à la liste noire, il est synchronisé avec tous les autres comptes, ce qui permet d'économiser du temps et du budget média pour tous vos comptes qui mènent des campagnes Display.

Utiliser des conditions

Comme nous l’expliquions plus haut, vous pouvez créer des exclusions d’extensions de domaine. Le faire à chaque fois manuellement peut devenir énergivore, mais il existe un script pour aider dans cette tâche. Ce script est publié sur www.freeadwordsscripts.com.

Pour que ce script exclut un placement, une annonce doit d'abord apparaître sur le placement, car il n'est pas possible d'exclure tous les placements "contenant .xyz". Vous êtes libre de choisir le texte à rechercher dans le nom du placement, mais il faut faire attention à ne pas faire correspondre et exclure trop de termes par accident.

Vous avez désormais toutes les cartes en main pour contrôler vos placements, automatiser vos listes au maximum et continuer à les optimiser au quotidien ! Vous souhaitez faire de la publicité sur le réseau Display mais vous ne savez pas par où commencer ? Nous pouvons vous aider ! Contactez-nous.