Gardez le contrôle de vos données grâce au balisage côté serveur

Les bénéfices du balisage côté serveur, aussi connu sous le nom de "server-side tagging", sont variés. Vous regagnez le contrôle total de vos données et de leur partage avec des plateformes marketing tierces. Vous améliorez à la fois la performance de vos campagnes, la précision de vos rapports marketing et la collecte de données. De plus, à l'ère de Google Analytics et de l'optimisation du référencement, vous augmentez également les performances de votre site en réduisant le nombre de scripts s'exécutant sur votre site web.

Cependant, avant d'explorer en détail ce qu'est le balisage côté serveur, prenons un moment pour comprendre comment cette nouvelle technologie a vu le jour et les défis qu'elle s'efforce de résoudre.

Pour commencer, rappelons ce que sont les balises.

Comment fonctionne le balisage côté client (client-side tagging)

La plupart des spécialistes du marketing savent que lorsqu'ils lancent une campagne, leur plateforme de marketing leur demande d'intégrer un pixel ou un morceau de code. Ensuite, ils utilisent cet extrait de code sur leurs sites web pour évaluer le nombre de conversions résultant du trafic généré par chaque plateforme ou canal marketing.

Ainsi, lorsqu'ils mettent en place cet extrait de code, communément appelé "tag", sur leur site web, ils créent un canal de communication direct entre le navigateur web de l'utilisateur et la plateforme du fournisseur tiers utilisée pour leurs activités marketing.

Ces balises ont fondamentalement deux rôles :

• Elles placent des cookies dans le navigateur web de l'utilisateur, ce qui nous permet d'identifier si un utilisateur a visité le site le deuxième ou le troisième jour, et s'il a éventuellement effectué une conversion le quatrième jour.
• Elles nous informent sur les interactions qui se déroulent sur notre page web. Par exemple, si un utilisateur charge une page, fait défiler l'écran, clique sur une vidéo, puis réalise une conversion, ces interactions sont transmises sous forme de requêtes HTTP aux divers fournisseurs.

En d'autres termes, lorsque la page d'un site se charge, le conteneur se charge simultanément, les codes de suivi sont activés, et toutes les données d'interaction sont acheminées sous forme de requêtes HTTP vers des outils tels que Google Analytics, Google Ads, et d'autres solutions d'analyse tierces.

L'illustration ci-dessous présente le fonctionnement du suivi côté client.

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Quand il s'agit de protéger la vie privée, les cookies tiers doivent disparaître

La plupart des navigateurs, voire tous à ce stade, ont instauré des mesures restrictives concernant ces cookies.

En général, il s'agit des cookies tiers qui sont bloqués sur des navigateurs tels que Safari et Firefox. En fait, pour qu'ils puissent vous suivre sur l'ensemble d'Internet, vous devez vous rendre dans vos paramètres et expressément les autoriser. Mais qui s'embarrasse de cette tâche ?

De plus, en tant que spécialistes du marketing, nous demeurons incertains quant à ce que ces scripts collectent de manière précise. Le tri des données que nous souhaitons qu'ils recueillent s'avère complexe. Une fois que vous avez intégré une telle balise, elle peut récupérer pratiquement tout ce qui se trouve sur votre site web, même lorsque des utilisateurs remplissent des formulaires. Un véritable casse-tête, n'est-ce pas ?

Le balisage côté serveur fait son entrée 

Cette technologie émergente opère de manière différente de l'approche côté client, décrite précédemment. Elle se contente d'établir un flux de données vers le cloud tout en rompant les liens directs avec divers fournisseurs externes.

De cette manière, vous interrompez la liaison entre le navigateur de l'utilisateur et les différentes plateformes marketing. Au lieu de cela, vous dirigez ce flux de données vers un serveur dans le cloud pour effectuer le suivi de l'ensemble de vos données de conversion.

L'illustration ci-dessous présente un conteneur côté serveur.

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Une fois que ces données sont à votre disposition, vous avez en quelque sorte une zone de préparation où vous pouvez décider ce que vous souhaitez partager avec vos plateformes marketing.

Le suivi côté serveur offre une multitude d'avantages par rapport au balisage côté client, notamment une amélioration des performances et de la sécurité du site. En réduisant le nombre de balises de mesure sur votre site web ou votre application, cela se traduit par une diminution de la quantité de code à exécuter sur votre site web. Les données des utilisateurs sont mieux protégées et sécurisées lorsqu'elles sont collectées et diffusées dans un environnement côté serveur sous la supervision du client. En revanche, d'autres balises transmettent les données à une instance dans le cloud, qui les traite et les achemine.

Cependant, le principal avantage réside dans le contrôle accru sur vos données. Il se peut que vous ne souhaitiez pas divulguer certaines informations, telles que les adresses IP, les identifiants de cookies ou d'autres données similaires. Ou peut-être que vous préférez le faire, mais cela nécessite toujours d'obtenir le consentement de l'utilisateur. Même avec une autorisation en poche, certains navigateurs imposent des limites strictes sur la durée de vie des cookies de première partie, les supprimant au bout de seulement 24 heures. Cette limitation a un impact sur l'efficacité de vos balises, l'optimisation de vos campagnes et la gestion de votre remarketing. Néanmoins, ces contraintes peuvent être contournées grâce au balisage côté serveur, ce qui peut avoir un impact significatif sur votre succès commercial.

Quelques limites du balisage côté serveur 

Contrairement au balisage côté client, le balisage côté serveur présente une mise en place plus complexe, avec des coûts à prévoir en fonction du volume de requêtes générées. Néanmoins, ces dépenses sont justifiées par les nombreux autres avantages que procure l'utilisation du conteneur côté serveur.

Il est recommandé de consulter la documentation de Google concernant le balisage côté serveur, qui vous guide sur la manière de transférer l'instrumentation des balises de mesure depuis votre site web ou votre application vers un conteneur de traitement côté serveur, que ce soit sur Google Cloud Platform (GCP) ou une autre plateforme.

Quelles sont les répercussions de la progressive disparition des cookies tiers ?

Malheureusement, cela signifie la perte de certaines capacités marketing. Les stratégies de reciblage qui dépendent des données tierces devront être abandonnées. Cela concerne notamment les listes agrégées basées sur des centres d'intérêt spécifiques que vous auriez souhaité cibler, tels que les amateurs d'animaux ou de sport.

Une alternative préconisée par le secteur du marketing numérique consiste à exploiter vos propres données first-party. Vous avez la possibilité de collecter ces données à partir de votre site web et de vos plateformes d'application, puis de les combiner avec des données médias pour les acheminer vers des plateformes ou des entrepôts de données. Lorsque vous collectez ces données, il est essentiel d'identifier le type de données internes, hors ligne, et autres données first-party déjà en votre possession, que vous pourrez utiliser dans le cadre de vos initiatives marketing.

De meilleures capacités de ciblage, la création de segments plus précis, et l'identification de publics spécifiques que vous souhaiteriez approcher de manière différenciée, sont autant de possibilités qui s'offrent à vous. Vous pouvez élargir votre audience en tirant parti de vos propres données first-party.

Il est vrai que le reciblage basé sur les cookies tiers disparaîtra progressivement. Cependant, vous aurez toujours la possibilité de faire du reciblage sur les visiteurs de votre site web. Cette approche peut s'avérer particulièrement utile, d'autant plus si vous parvenez à prolonger la durée de vie de vos cookies first-party, une option offerte par le balisage côté serveur.

Quels conseils doivent suivre les professionnels du marketing ? 

Tous les experts du marketing qui manipulent des données doivent appréhender les avantages de Google Tag Manager côté serveur. Ils doivent se familiariser avec les restrictions imposées par les navigateurs web et comprendre comment l'abandon progressif des cookies impactera leurs actuelles stratégies de reciblage. De plus, les spécialistes du marketing numérique devraient se former sur la façon dont le balisage côté serveur peut les accompagner dans le futur.

Bien que la plupart des individus utilisent Google Tag Manager, il est essentiel de noter qu'il existe Google Tag Manager côté serveur. Dans ce cas, vous déplacez l'instrumentation des balises de mesure depuis votre site web ou votre application vers un conteneur de traitement côté serveur, par exemple sur Google Cloud Platform (GCP) ou une autre plateforme similaire. Il existe également le baisage côté client, souvent appelé Google Tag Manager for web pages, où vous implémentez un extrait de conteneur directement sur vos pages. La plupart des spécialistes du marketing sont familiers avec cette approche, et le balisage côté serveur constitue une extension de ces compétences.

Les principales leçons et avantages à tirer du balisage côté serveur

Le balisage côté serveur demeure une forme de balise, mais c'est votre propre balise distinctive. Elle se présente sous la forme d'un script unique, en votre possession, qui envoie des données à votre serveur. Vous pouvez ainsi dire adieu en toute confiance aux balises tierces.

Une fois que vous disposez de ces données au sein de votre environnement côté serveur, vous avez la main sur ce que vous choisissez de transmettre à vos plateformes de marketing. Vous avez le pouvoir de sélectionner quelles données sont fournies aux algorithmes, tout en conservant le contrôle total.

Les avantages majeurs, comme précédemment évoqués, se résument comme suit :

• Amélioration de la gestion des campagnes : Vous profitez d'une traçabilité accrue des campagnes pour les utilisateurs ayant effectué des actions spécifiques sur votre site. Vous pouvez fournir aux algorithmes les données que vous estimez pertinentes, afin d'optimiser en permanence vos plateformes publicitaires.
• Amélioration des performances du site : Votre site gagne en efficacité car vous n'avez pas besoin d'exécuter une multitude de scripts. Moins de balises sur votre site web ou dans votre application signifient moins de code à déployer.
• Plus de sécurité et de contrôle des données : Vous êtes le décideur en ce qui concerne les données à partager avec les fournisseurs tiers. Ces données sont mieux protégées lorsqu'elles sont collectées et échangées dans un environnement côté serveur supervisé par vous-même.

En résumé, le balisage côté serveur représente un formidable moyen d'améliorer les performances de votre site web, l'expérience de l'utilisateur, ainsi que ce que vous partagez avec d'autres plateformes.

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