La publicité programmatique à l’aube d’un avenir sans cookies

Les cookies tiers sont voués à disparaître : Le RGPD impose la réception du consentement des utilisateurs pour collecter leurs données, et la CNIL exige désormais un contrôle plus abouti des traceurs en ligne.

Le respect de la vie privée des internautes est au centre de ces changements. Cependant, les pratiques marketing mises en place depuis des années en sont lourdement impactées. Dès lors, quel est l’impact de ces nouvelles règles sur la publicité programmatique et comment s’y préparer ?

Notre équipe a eu la chance de participer au “Programmatic Advertising Summit” qui se tenait à Bruxelles et qui regroupait plusieurs grands acteurs du marché (Google, Yahoo, Microsoft, etc.). Nous vous livrons quelques pistes !

Concepts clés : Données first-party vs third-party

Pour comprendre les enjeux de l’impact du futur sans cookies sur la publicité programmatique, il faut d’abord comprendre la différence entre les données first-party (données propriétaires) et third-party (données tierces).

Données first-party 

Les first-party data sont les données collectées directement auprès de ses propres audiences, clients et prospects, sans passer par un intermédiaire.

• Données personnelles
• Relation directe avec le client
• Insights individuels
• Collectées après consentement
• Non partagées avec d'autres entreprises
• Haute précision au niveau individuel

Données third-party 

Les third-party data sont le plus souvent utilisées à des fins de ciblage publicitaire. Il ne s’agit pas de données propriétaires du site annonceur. En d’autres termes, celles-ci n'ont pas été collectées directement par ce dernier.

• Données prêtées
• Relation indirecte avec le client
• Insights agrégés
• Souvent collectées sans consentement
• Partagées avec d'autres entreprises
• Faible précision au niveau individuel

Quelle est la situation à l’heure actuelle ?

La technologie derrière la publicité en ligne est radicalement changée.

Trois raisons principales des changements liées à la vie privée

1. ‍Habitudes de consommation et adoption des technologies

Les cookies tiers sont en déclin en raison de l'adoption de nouvelles technologies de consommation (par exemple, Internet of Things), de leur incapacité à identifier correctement les personnes dans un monde multi-appareils et du passage des consommateurs aux mobiles.

2. Règlement sur la protection des données et de la vie privée

Le GDPR et la Directive ePrivacy sont des exemples de la manière dont la législation renforce de plus en plus les contrôles sur la protection des données et la vie privée. Les législateurs et les consommateurs examinent de plus près la manière dont les entreprises collectent, traitent et utilisent les données des consommateurs.

3. Soutien des navigateurs web

Les navigateurs web mettent de plus en plus en œuvre de nouvelles restrictions sur les cookies tiers afin de limiter la quantité de suivi que les entreprises peuvent effectuer, ainsi que des techniques opaques telles que l'identification statistique et l'empreinte digitale.

L’impact sur la publicité programmatique

Défi principal : Les cookies vont devenir de moins en moins viables sur le long terme : les cookies third-party vont disparaitre petit à petit et les données propriétaires vont dès lors devenir extrêmement importantes (CRM, Signed-In Data, etc.).

On peut classer les impacts de ces changements selon leur importance.

• Impact important : retargeting, plateformes de données d’audiences (ex : DV360), attribution multi-touch, fréquence et portée, suivi des conversions‍
• Impact modéré : web analytics, app analytics, marketing automation, systèmes de gestion de contenu, SEO

Impact sur la publicité third-party

Quels sont les nouveaux standards ?

IDs universels

Depuis l'entrée en vigueur du GDPR en 2018, plusieurs tentatives ont été faites pour construire un identifiant universel qui pourrait normaliser les paramètres de confidentialité et devenir un mécanisme d'identification et de personnalisation de l'audience partagé entre différents fournisseurs de données.

Malgré les défis techniques, la réglementation pourrait s'avérer le plus grand défi pour un identifiant universel. Ces initiatives semblent construites autour du maintien du statu quo et pourraient ne pas résoudre le défi à long terme.

Google Privacy Sandbox

Privacy Sandbox est un ensemble d'initiatives présentées par Google pour repenser la publicité ciblée en accordant la priorité à la confidentialité. Ces initiatives prévoient la mise en place d'un "bac à sable" pour le navigateur, un environnement sécurisé capable de collecter et de stocker des signaux tels que les clics et les conversions, qui sont traités, attribués et anonymisés par le navigateur avant d'être envoyés à l'annonceur à un niveau agrégé via cinq API différentes.

Ciblage contextuel

À l'heure actuelle, il n’est pas prévu un retour complet du contextuel, mais les progrès de la technologie, en particulier de la recherche et de la sémantique, le rendront très certainement plus attrayant en tant que modèle publicitaire.

Les fournisseurs de données sémantiques tels que Semasio et ADmantX ont développé des moteurs statistiques qui, grâce à la compréhension du langage naturel et à la cognition automatique, sont capables d'analyser et de catégoriser le contexte de chaque mot-clé dans la page, afin de réduire l'ambiguïté et l'imprécision.

Alliances d'éditeurs et paywalls

LES ALLIANCES DE MÉDIAS ET DE DONNÉES :

Les coopératives de médias et les alliances de données deviennent la norme dans le but de faire face au duopole de Google et de Facebook et d'accroître leur empreinte sur les consommateurs.

LES PAYWALLS ET LES LOGIN WALLS :

La valeur des données de première partie appartenant aux éditeurs augmentera considérablement. Les paywalls souples et rigides leur offrent la possibilité de constituer un actif de données robuste basé sur des identifiants déclarés.

Plateformes de données clients

Une PDC est un outil géré par des marketers qui crée une base de données clients persistante et unifiée et qui est conçu pour communiquer avec d'autres systèmes.

Les données étant remises aux clients, la seule façon pour les marketers de prospérer dans ce nouveau monde est de gérer avec succès les données first-party, et pour y parvenir, une plateforme de données clients est cruciale.

Comment gérer le changement

Développez votre collecte de données first-party

Atteindre les clients connus est plus important que jamais. Les marques doivent améliorer la capture, le stockage, l'analyse et l'activation de leur base de données de 1ère partie.

• S'approprier les données first-party en transférant toutes les données dans un Data Warehouse
• Connectez les données comportementales des utilisateurs issues du suivi web + app au Data Warehouse
• Devenez le meilleur de votre catégorie en marketing automation et email marketing
• Ajouter une couche de segmentation de l'audience dans le Data Warehouse pour la création de listes personnalisées sur toutes les sources de publicité

Recherchez de nouveaux partenariats programmatiques

Les leaders de la technologie offriront toujours des audiences.

• Les éditeurs locaux et internationaux se regroupent pour former des alliances plus importantes.
• Explorez leur offre !

Comprenez votre public de manière contextuelle

Le reciblage et le ciblage comportemental vont faire place au ciblage contextuel

• Identifiez les catégories clés où se trouve votre public.
• Créez des listes d'inclusion et d'exclusion pour un ciblage plus pertinent au sein de ces catégories.
• Créez une grande valeur pour les nouveaux clients, pourquoi donneraient-ils leurs données ?